Marketing de luxe

Le marketing du luxe est un ensemble de techniques marketing utilisées dans la création, la promotion et la commercialisation de produits ou services de luxe. Pour se démarquer de la concurrence, les marques de luxe présentes sur le marché mondial usent de nombreuses techniques marketing. Ces stratégies « doivent prendre en compte les problématiques particulières d’image liées au secteur du luxe et les spécificités de la cible ».
Le marketing de luxe est radicalement différent du marketing dit « classique » notamment sur trois points :
LE PRODUIT
Dans le marketing classique, le produit est créé, fabriqué et commercialisé afin de répondre à des besoins, à une demande repérée auprès d’une cible particulière.
À l’inverse, dans le marketing de luxe, la commercialisation d’un produit n’a pas pour objectif de répondre à une demande. Le but est au contraire, de créer un besoin, une demande. Ce ne sont pas les fonctions du produit qui doivent être mises en avant mais sa valeur symbolique, ce qu’il représente pour les clients potentiels. L’article doit faire « rêver » le client potentiel et créer en lui le besoin d’acheter ce produit. Pour cela, les marques de luxe mettent en avant la qualité de leurs produits et la satisfaction qu’ils procurent mais elles jouent également sur la notion de rareté permettant au consommateur de se sentir privilégié.
LE PRIX
Dans le marketing classique, le prix est fixé en fonction de la demande, du prix de revient et du prix psychologique (c’est-à-dire le prix que le plus grand nombre de clients potentiels trouvent acceptable).
En revanche, dans le marketing dit “de luxe”, le prix du produit n’est pas lié à sa valeur réelle mais plutôt à la valeur perçue par le consommateur. Le prix est dans ce cas, lié à la côte de l’article. Dans le domaine du luxe, les prix sont très élevés afin de conserver cette notion de rareté et de privilège : Les acheteurs se sentent privilégiés et ont le sentiment d’appartenir à « l’élite financière » car peu de personnes pourront s’offrir ce produit.
LA DISTRIBUTION
Dans le marketing classique, le but est de commercialiser l’article dans un maximum de point de vente afin de vendre le plus de produits possibles.
En revanche, pour le marketing de luxe, un article trop visible nuit à l’image de marque. En effet, un article mis en vente dans de nombreux magasins lui retire sa notion de rareté. Les marques de luxe préfèrent donc bénéficier d’un réseau de distribution propre. Certaines marques disposent de leurs propres boutiques et échappent donc à la grande distribution.


Les différentes stratégies marketing dans le domaine du luxe
De nombreuses techniques sont utilisées dans le marketing du luxe. En voici quelques exemples :
Le celebrity marketing
Cette méthode consiste à mettre en scène des célébrités, des personnalités connus du grand public dans des publicités. Cela permet aux marques utilisant cette méthode, de « dorer » leur image et de favoriser la mémorisation publicitaire. De plus, cela permet aux consommateurs de s’identifier à ces égéries. Par exemple, la marque Dior a réalisé trois publicités pour parfum en mettant en scène, pour chacune de ces publicités, une femme célèbre. On retrouve notamment les actrices Natalie Portman, Jennifer Lawrence et Charlize Theron.
Le marketing d’aéroport
Le marketing d’aéroport s’est développé avec l’augmentation du temps passé dans les aéroports et la croissance des flux de passagers. Cette stratégie marketing permet de cibler les populations CSP+ et CSP++, c’est-à-dire les catégories socio-professionnelles les plus favorisées (qui prennent généralement l’avion plus régulièrement). Certaines marques haut de gamme et marques de luxe commercialisent donc leurs produits dans les aéroports afin de toucher cette catégorie de la population.
L’artketing
Lorsque les marques utilisent l’art à des fins marketing, on parle d’artketing. Cette stratégie marketing peut prendre de nombreuses formes : la création d’expositions de marque, l’organisation d’événements artistiques par la marque, la collaboration avec des artistes pour la réalisation de packaging, l’utilisation de l’art dans la communication publicitaire…
L’événementiel
L’événementiel se définit comme ’organisation d’événements par des professionnels (ici des marques). Ces événements sont de nature très variée. Ils peuvent prendre la forme de salons, de conférences, d’inauguration, de séminaires, de congrès, de lancement de produits, de tournées promotionnelles, de meetings…
Le patrimoine de marque
Le patrimoine de marque désigne l’ensemble des biens matériels ou immatériels qu’une marque a accumulé au cours de son histoire. On retrouve par exemple des films et livres d’archive, des anciennes créations de la marque, l’histoire de la marque, d’anciennes publicités, de vieux biens mobiliers… Certaines marques de luxe montrent et valorisent leur histoire, leur patrimoine afin de mettre en avant leur authenticité, prouver leur légitimité et même, éveiller un sentiment de nostalgie chez leurs clients.
Le storytelling
Le storytelling, que l’on peut traduire en français par « communication narrative », désigne le fait de raconter une histoire (réelle ou imaginaire) à des fins de communication politique, managériale ou marketing. En matière de communication marketing, cette stratégie de narration permet de remplacer la simple utilisation d’arguments qui mettent en avant la marque ou le produit.
Cette méthode permet de susciter l’intérêt, les émotions et fidéliser les consommateurs. Elle favoriserait également la mémorisation publicitaire. Elle permet aussi à la marque de travailler sa personnalité, d’enrichir son image.
Le mythe du fondateur
Cette pratique, relativement similaire au storytelling, désigne l’utilisation de la notoriété, de l’image et de l’histoire du fondateur à des fins de communication publicitaire. Dans le domaine du luxe, on parle plutôt de mythe du créateur. En effet, ce terme renvoie à la notion de création artistique/artisanale. Grâce à cette méthode, les marques se démarquent, se différencient, suscitent l’intérêt des consommateurs et développent leur image pour lui donner un aspect authentique, mythique.
Conclusion
Le marketing du luxe et le marketing dit « classique » n’ont pas les mêmes objectifs, les mêmes enjeux, c’est pourquoi leurs stratégies se distinguent. Des pratiques spécifiques au domaine du luxe sont utilisées en marketing pour promouvoir les marques et leurs produits. Toutes les techniques énumérées précédemment sont utilisées par les marques de luxe dans le but d’attirer et de fidéliser une clientèle « haut de gamme ». Cette stratégie de s’adresser aux gens les plus fortunés fonctionne aujourd’hui très bien dans un contexte où il y a de plus en plus de riches dans le monde.